H&M kinderhoek
Branche tips
Delen
Artikel Velden, L. v. opgehaald van FD.nl

Belevingswinkel slaat nog vaak de plank mis

Webshops bedreigen de winkelstraat. Het antwoord van de worstelende winkels lijkt ‘beleving’. Dat gaat niet altijd goed. Vijf obstakels.

Retailers hopen dat beleving klanten terug naar de winkelstraat lokt. Zij kondigen het ene na het andere belevingsoffensief aan. Waarom is daar in winkels weinig van terug te zien?

Hudson's Bay ging dood aan een gebrek aan beleving, Intertoys moet ermee worden gered. Terwijl stenen winkels het steeds vaker afleggen tegen onlineconcurrentie, is de rest van de retail koortsachtig op zoek: hoe krijgen we klanten wél van de bank af?

De geopperde oplossing is steeds vaker 'beleving': dingen erváren, in plaats van kopen. De afgelopen jaren schieten belevingswinkels als paddenstoelen uit de grond, van Samsung Experience Stores vol technische snufjes tot een 'belevingswinkelconcept' voor scootmobielen - mét raceparcours.

z3c0bxdp-a4bli9pqyypruujrkq.jpg

Bron: Samsung Experience Store in Londen. Foto: Toby Melville / Reuters

Wie op het bijbehorende pr-geweld afgaat, verwacht zinnenprikkelend spektakel op elke (winkel)straathoek. Binnen de Benelux zijn vooral de Meir in Antwerpen en het Rokin in Amsterdam geschikt voor beleving, zeggen experts. Hier hebben ketens de ruimte om uit te pakken in grote flagshipstores, en toeristen de tijd om vermaakt te worden.

Zelfs prijsvechter Van Haren opende half september een 'unieke belevingswinkel' op de Antwerpse Meir. Inclusief 'koffiecorner, inspiratie-eilanden en een interactieve kinderhoek', aldus de schoenenketen in een aankondiging.

Nadere inspectie geeft een ander beeld. De geadverteerde koffiecorner blijkt een apparaat dat je zelf kunt bedienen, ware het niet dat er een briefje met ‘defect’ voorhangt. Ertegenover staat een piano ietwat uit de toon te vallen. Erop de letters HOME en een cactus. 'Dat maakt het gezellig', aldus de topman van Van Haren tegen website Retail Detail. 'Mama kan lekker schoenen voor zichzelf kopen, en vader kan gezellig een kop koffie drinken of achter de piano kruipen.'

In werkelijkheid laten ook mannen de piano links liggen: ze zijn iets te druk met schoenen kopen. Van de leren banken en stoelen in de koffiecorner wordt wel gebruik gemaakt, maar dan om comfortabel te passen. De ‘inspiratie-eilanden’ blijken meubels met schoenendozen. De 'interactieve' kinderhoek is vooral een scherm met tekenfilms, maar desondanks in trek bij de kleintjes.

Zo slaat Van Haren de plank afwisselend raak en mis, net als andere winkels op de Antwerpse Meir. In de ingang van de Hema maakt een verkoopster bij een smoothiebarretje een eenzame indruk, maar lijkt de tekentafel voor kinderen wel een succes. De vloer ligt bezaaid met potloodslijpsel.

Zilveren pieten in de bijenkorf

Bron: Zilveren pieten in de bijenkorf. Foto: Sabine Joosten / Hollandse Hoogte

Opvallender is hoeveel ketens niet eens een poging wagen: de meeste winkels draaien alleen om spullen. In Nederland is dat niet anders. 'Dozen schuiven' oftewel louter producten verkopen is passé, roepen ceo's. Toch noemen deskundigen steeds weer dezelfde succesvolle belevingswinkels, zoals de Bijenkorf (decors, horeca en evenementen) en de Intratuin in Duiven (enorme klimtuin, uitbundige kerstshow).

Volgens de Amerikaan Joe Pine, auteur van The Experience Economy, heeft sigarenhuis P.G.C. Hajenius op het Rokin in Amsterdam de moderne tijdsgeest misschien nog het best begrepen. 'Daar ruiken, proeven en vergapen klanten zich aan sigaren, maar kunnen ze ook naar het café of aan workshops meedoen.'

Maar Hajenius bestaat sinds 1826, en we leven in 2019. Hoe kan het dat iedereen de mond vol heeft van beleving, terwijl zo veel winkels onveranderd lijken?

1. Schaal

Toen de voormalige Portugese eigenaar van Intertoys in deze krant riep dat alle speelgoedzaken karaokestudio’s, escaperooms en speelgoedverhuur moesten krijgen, vroegen veel franchisenemers zich hetzelfde af. Hoe dan? In de gemiddelde Intertoys is weinig ruimte voor entertainment, laat staan voor de opslag van verhuurspullen.

'In de basis moet je gewoon producten verkopen', zegt retailexpert Rupert Parker Brady daarover. 'In oude vertrouwde winkels. Maar op een paar centrale plekken moet je uitpakken. De begane grond van Hudson's Bay-gebouwen zijn bijvoorbeeld goede locaties voor beleving. Dat ze daar niet voor gekozen hebben, is een totale misser.'

Parker Brady heeft ook hoge verwachtingen van 'Leidsenhage', waar volgend jaar het grootste winkelcentrum van Nederland opent. 'In deze Mall of the Netherlands is ruimte voor een bioscoop, terrasjes, promoties en entertainment.'

Spelen met lego in een legowinkel in Peking, China.

Bron: Spelen met lego in een legowinkel in Peking, China. Foto: Jason Lee / Reuters

2. Geld

Soms is minder duidelijk wat beleving opbrengt. Als entertainment ten koste van spullen gaat, hebben ondernemers daar moeite mee – zeker als de verkopen toch al niet denderend gaan. Inspireren alleen is ook niet genoeg, zegt Kitty Koelemeijer, hoogleraar Marketing & Retail bij Nyenrode. 'Je moet zorgen dat mensen tot actie overgaan. Anders kopen ze het gewoon ergens anders.'

Daarom moeten bedrijven entreegeld voor (delen van) de winkel of activiteiten vragen, zegt Pine van The Experience Economy. 'Alleen dan hebben zij de middelen ​​om belevingen te creëren die het ervaren waard zijn en dat ook uitstralen. Zoals de betaalde sigarenproeverijen bij Hajenius.'

Toch hoéft entreegeld geen vereiste te zijn, zegt Parker Brady: op de honderden gratis evenementen in boekhandels als Donner in Rotterdam en Scheltema in Amsterdam komen jaarlijks honderdduizenden bezoekers af. 'En bij Scheltema spendeert de helft van de bezoekers gemiddeld €25 aan boeken. Tel uit je winst.'

3. Ontbrekende synergie

Op de Meir in Antwerpen is de samenhang tussen producten en ervaringen af en toe ver te zoeken. In de Bristol oogt een popcornmachine eerder verloren dan vrolijk, net als de dj zonder dansvloer in de Van Haren.

'Ik geloof niet in retailtainment', zegt Parker Brady. 'Het is niet: doe maar een clown, dan heb ik ook beleving gebracht.' Het moet bij het product passen, vindt ook retailexpert Harry Bijl. 'Een dj geeft vooral veel herrie en die fiets aan de muur hebben we nu wel gezien.'

Pine: 'Veel te veel winkels praten over 'beleving' en noemen zich experience store, zonder de moeite te nemen een echte ervaring te verzorgen.'

Yogastudio met yogamateriaal in een winkel in sportkleding in Chicago.

Bron: Yogastudio met yogamateriaal in een winkel in sportkleding in Chicago. Foto: Taylor Glascock / Bloomberg

4. De kleine dingen vergeten

Soms is beleving: in elke winkel iets te drinken krijgen, maar nergens een wc te vinden. In een zijstraatje van de Meir houdt een vader zijn zoontje onder de oksels vast, zodat hij zonder te vallen ergens kan plassen. Soms is beleving één ‘hypermoderne 3D-spiegel die je lichaam scant', maar honderden pashokgordijnen die slecht sluiten.

Winkels moeten begrijpen dat kleine irritaties wegnemen, mensen op hun gemak stellen en goede service belangrijker zijn dan uitbundig vermaak, zegt Bijl. 'Mensen die honderden euro's bij jou afrekenen naar wc-winkel 2theloo sturen als ze naar het toilet moeten, is natuurlijk armoe.'

5. Opnieuw eenheidsworst

Andere keren doen winkels in hun poging uniek te zijn juist hetzelfde. Als elke winkel een glas prosecco aanbiedt wordt dat een randvoorwaarde in plaats van een ervaring, waarschuwt hoogleraar Koelemijer. 'Ik zei altijd: een café in je winkel is de makkelijkste manier om beleving te brengen', geeft Pine toe. 'Maar nu iedereen dit doet, is het niet onderscheidend meer.'

In de Rituals op de Antwerpse Meir proberen ze wél originele ervaringen te bieden, ondanks het bescheiden winkeloppervlak. Er is een wastafel om producten uit te proberen, een namaakbloesemboom en het ruikt er lekker.

Er is ook een ietwat ingewikkelde constructie om wachtenden in de rij member te maken, in ruil voor gratis producten. Een Nederlandse vrouw slaat het aanbod af. ‘Wat wilde ze?’, vraagt haar vriendin daarna. ‘Ik heb werkelijk géén idee’, antwoordt de vrouw. ‘Maar ik probeer hier gewoon iets af te rekenen.’ En dan, tegen een verkoopster die cupjes groene thee aanbiedt: ‘Doe mij maar een koffie’.

Bron:
Velden, L. v. (2019, 09 30). Belevingswinkel slaat nog vaak de plank mis. Opgehaald van Het Financieele Dagblad: https://fd.nl/achtergrond/1317042/belevingswinkel-slaat-nog-vaak-de-pla…

 

Bent u benieuwd hoe u samen met IKC unieke beleving kan toevoegen aan uw retail onderneming?

Deze organisaties gingen u voor...

Ga terug naar het nieuwsoverzicht